原神是2020年米哈游研发的一款3D开放世界冒险游戏，上线之初便收获大量关注。为了在激烈的游戏同行竞争中脱颖而出，原神瞄准广阔的海外市场，积极推动游戏出海，在海外也收获了大批忠实粉丝。Twitter作为全球公共对话服务平台，拥有大量活跃用户，是游戏品牌与海外用户沟通交流的不二选择。通过与Twitter合作策划周年庆营销活动，原神探索了社区营销的全新可能，不仅提升了游戏在全球范围内的曝光量和话题度，更与海外玩家建立起深层情感联结。一起来看看它是怎么做到的吧！
营销机遇
2021年9月是原神公测一周年，游戏商希望利用此次周年庆的绝佳时机回馈全球玩家，通过主题营销促进与玩家的对话，进一步提升游戏影响力。原神广阔的海外市场玩家，尤其是美国玩家，都是此次周年庆活动的主要目标群体。
作为2021年Twitter讨论热度最高的游戏，原神在Twitter上拥有坚实的粉丝基础。而Twitter便于沟通交流的平台特性也有利于实现游戏品牌和玩家、玩家和玩家之间的直接对话，成为此次活动的首选平台。原神希望通过在Twitter上的系列营销活动，创造更好的玩家体验，同时扩大对话量和UGC创作量，触达更多潜在受众，实现最大化的传播效果。
营销策略
原神玩家热衷于讨论并获取游戏中丰富多元的角色形象。因此，原神选择将此次周年庆营销的重点聚焦在游戏角色上，以激起玩家的广泛关注。
为了推动玩家与游戏、玩家与玩家间的真实对话，原神在与Twitter Next团队协商后，决定围绕游戏社区概念，鼓励玩家自主探讨游戏内容并进行UGC内容传播；同时针对扩大美国市场的需求，搭配当地Twitter Takeover功能强化地域曝光。通过围绕游戏角色的主题活动，以及相关的互动讨论机制，原神成功与Twitter玩家建立了深度连接，强化了粉丝忠诚度，并安利到更多潜在玩家，打造了一场热度空前的周年盛会。
成功之路
1. 新角色释出实现活动强曝光
为了最大化争取周年活动初期的话题度，原神在Twitter上发布周年庆公告的同时，就官宣了其新角色Kokomi的加入。通过角色介绍视频与应用卡片的创意结合，原神有效提升了推文曝光量和应用下载转化率，为后续周年庆活动的开展打响了第一枪。
2. 定制emoji促进社交传播
周年活动期间，原神为39个游戏角色的话题标签定制了专属emoji。当玩家在推文中加入指定话题标签后，便会自动显示出相应角色的emoji。利用Twitter的品牌定制emoji功能，原神此举不仅增加了玩家在推文互动过程中的乐趣，也能在社交传播中让游戏角色更加深入人心，提升品牌影响力。
3. 交互游戏促进玩家深度参与
在推出游戏新角色和emoji之后，原神还定制了39个不同的角色壁纸，并采用“Shake a gift wallpaper”交互游戏的获取方式，激发玩家的参与兴趣。点击推文链接后，玩家将进入专属游戏页面，通过限定时间内摇动手机的方式获取游戏壁纸。该互动形式新颖有趣，易于参与，还能促使玩家自主分享游戏结果，进一步提升活动对话量。
4. UGC故事创作强化情感联结
前期的各项活动大幅度提升了关注用户活跃度。为进一步维持周年庆热度，增强用户粘性，原神鼓励玩家分享他们与游戏相关的独特故事，并把高热度的推文通过Twitter Moments加以整理，以合集方式在官方账号呈现。通过UGC原创内容的发布，用户可以深度参与、了解自身及他人的游戏故事，强化和原神的情感联结。
核心成绩
25 万
新增关注者
280 万
活动期间总互动量
22%
品牌对话声量增长
“在此次合作中，原神在市场拓展和社区建设方面都取得了可观的成就。来自Twitter的方案建议使我们能够以创造性的方式庆祝原神一周年，从营销和社区角度都带来了深远的影响。我们期待未来与Twitter的合作能够达到新的高度。”
原神通过对游戏角色价值的挖掘和利用，迎合玩家喜好，使本次周年庆活动始终维持在高热度。39个品牌定制emoji、“Shake a gift wallpaper”交互小游戏等形式受到了@GenshinImpact社区的广泛好评，实现了玩家的深度参与和UGC内容的自发传播，保持了活动的高话题度。通过“流量”和“情感联结”两手抓，最终提升了游戏声量和用户黏性，打造了一场出色的周年庆营销。
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